Cap sau pajură? Cam așa iau decizia de a implementa o campanie de comunicare integrată de marketing cei mai mulți manageri ce dețin firme mici și mijlocii din România.
În mediul de afaceri există o nevoie acută de planificare, precum și de fundamentare strategică a campaniilor de comunicare. În perioada celor 10 ani în care am activat ca practician în domeniul comunicării de marketing am întâlnit sute de manageri, cei mai mulți ai unor firme mici și mijloci. Fiind în situația de a le recomanda soluții media pentru a comunica cu potențialii consumatori, am constatat că există o problemă ce se regăsește la majoritatea celor cu care am interacționat: lipsa unui studiu de piață (sau cum ar spune cei mai pretențioși din mediul academic – a unei cercetări) pe care să se bazeze strategia de comunicare.
Deși la comunicare ne pricepem cu toții pentru că, deh… cu toții comunicăm zilnic, în comunicarea strategică, de marketing, recomandabil este ca deciziile să fie fundamentate pe informații ce provin de la piața-țintă, de la potențiali consumatori. Desigur, acest lucru presupune ca, în primul rând, în compania respectivă să existe o orientare către client, o orientare de marketing, nu o orientare de vânzări. De multe ori, managerii se raportează la propriile obiective de afaceri, omițând actorul cel mai important din această ecuație: clientul.
Deși unii declară că le pasă de clienți, în esență nu dau doi bani pe aceștia, iar acest lucru este ușor de observat chiar prin modul în care comunică cu cei care le cumpără produsele. Evident, discut de un tip de manageri care cred (și sper) că devin o minoritate din ce în ce mai mică. Cei mai mulți manageri au o orientare de marketing, dar firmele pe care le conduc au dificultăți majore în a comunica cu potențialii clienți.â
Cauza? Ei bine, în opinia mea cred că discutăm despre un set de cauze, dar una extrem de importantă este aceea că nu se bazează pe cercetare în conceperea și implementarea campaniilor de comunicare de marketing. Indiferent că în firma respectivă există specialiști în comunicare sau nu, că firma colaborează cu o agenție sau chiar managerul este cel care planifică campaniile de comunicare – puține sunt situațiile în care programele de comunicare au la bază studii riguros derulate pentru a fundamenta deciziile de comunicare. Cum se explică acest lucru? Ei bine, iată câteva motive pe care le-am întâlnit invocate de către unii manageri:
1. cercetarea este scumpă – „am întrebat un prieten și mi-a zis că un studiu costă mii sau zeci de mii de euro”
2. știu foarte bine ce vor clienții mei – „am vorbit cu câțiva și mi-am dat seama care este problema”
3. „durează foarte mult un studiu – decizia trebuie să o iau imediat”
4. „am apelat la un specialist și nu m-a ajutat la nimic raportul său de cercetare”
5. „nu sunt persoane care să se ocupe de cercetare la noi”
6. „degeaba fac cercetare dacă sunt atât de multe lucruri neprevăzute pe piață”
Desigur, lista ar putea continua, dar cred că am redat motivele cele mai importante pentru care cei cu care am interacționat mi-au mărturisit că nu derulează studii de piață pentru fundamentarea deciziilor de marketing.
Dar oare chiar este importantă cercetarea pentru a derula o campanie de comunicare? Știu că ne așteptăm la un răspuns politically correct – prin urmare, DA! Motivul? Simplu: pentru a câștiga bani. Pentru a crește profitul companiei. Prin clienți.
Dacă nu înțelegem de ce este importantă cercetarea din perspectivă de afaceri, atunci este puțin probabil că o vom utiliza în luarea decizilor de marketing. Așadar, iată câteva argumente solide pentru a aloca buget pentru cercetare:
1. poți afla idei pentru a dezvolta noi produse
2. identifici noi piețe și te poți adresa unor noi categorii de consumatori
3. întâmpini crize de comunicare generate de nemulțumirile clienților existenți
4. testezi produse pe care dorești să le lansezi pe piață fără a investi în linii de producție costisitoare
5. poți monitoriza concurența
6. poți testa diferite niveluri ale prețurilor produselor tale
7. evaluezi cum percep clienții o promoție pe care te-ai gândit să o derulezi
8. testezi un slogan care ție ți se pare grozav
9. pre-testezi concepte ale campaniilor de comunicare fără a te baza doar pe propriile preferințe
10. afli cum trebuie să comunici cu publicul-țintă, întrucât poți crea un profil socio-demografic, comportamental, chiar comunicațional, complex.
Așadar, indiferent dacă ești în faza de planificare a unei campanii de comunicare, în faza de implementare sau de evaluare – cercetarea este fundamentală.
Este riscant să dai cu banul pentru a stabili conceptul unei campanii de comunicare deoarece este foarte posibil ca tu să fii fundamental diferit de clienții tăi.
Dacă ai o afacere în domeniul HoReCa, iar clienții tăi sunt consumatorii de băuturi alcoolice, cu studii medii, care lucrează în construcții – ești sigur că vorbiți la fel? Vă plac aceleași glume? Beți aceleași băuturi? Cu siguranță percepeți realitatea diferit. Prin urmare, cum poți accesa universul comunicațional al acestui public-țintă? Stând în birou sau prin cercetare? Răspunsul este evident!
Doar fiind în mijlocul consumatorilor, vorbind cu ei, înțelegând cum percep produsul, care este semnificația actului de consum poți identifica un insight care să fie valorificat într-o campanie de comunicare. Iar acest proces nu este chiar la îndemâna oricui. Deși poți utiliza metode de cercetare nestructurate prin care să afli lucruri interesante – cel mai probabil pentru o strategie bine fundamentată ar fi recomandabil să apelezi la un profesionist. Așa cum medicul poate pune un diagnostic precis utilizând o serie de metode și instrumente specifice de investigație, în aceeași manieră procedează și un specialist în cercetare de marketing.
Un sondaj care vizează o populație mai numeroasă necesită rigurozitate pentru ca rezultatele să fie valide pentru întreaga piață-țintă. Un sondaj a cărui rezultate să le poți utiliza pentru fundamentarea deciziilor de marketing nu presupune doar câteva chestionare împărțite unor clienți. Datele colectate nu le analizezi „ochiometric” – ci sunt necesare analize statistice elaborate. Un experiment valid necesită o proiectare conform unei scheme prestabilite, iar un interviu în profunzime este mai mult decât o discuție la un ceai cu un prieten care îți povestește diverse aspecte care nu au legătură cu afacerea ta. Așa cum mergi la medic pentru a rezolva o problemă medicală cu care te confrunți, ar fi recomandabil să apelezi tot la un specialist pentru a rezolva o problemă de comunicare. Dacă eșecul unui tratament îl simți imediat (durerea se intensifică, problema de sănătate se agravează etc.), în cazul unei campanii de comunicare eșecul este mai greu de depistat imediat, întrucât și pentru asta ai nevoie de… cercetare.
Cum măsori dacă a crescut notorietatea brandului în urma campaniei de comunicare? Cum evaluezi dacă atitudinea clienților față de brand este acum una pozitivă? Care este modalitatea prin care poți consta că există o intenție de cumpărare în rândul unui nou segment de clienți?
Ei bine, tot prin cercetare! Dacă nu ai evaluat aceste rezultate posibile ale campaniilor de comunicare, atunci este posibil să nu știi unde a funcționat/ nu a funcționat campania de comunicare în care ai investit bugetul respectiv.
Fără cercetare este ca și cum a fi la vânătoare, cu pușca în mână, în fața prăzii care aleargă, dar legat la ochi. Nu vezi unde să tragi și chiar dacă tragi nu știi dacă ai nimerit prada pentru a o recupera și a pleca cu ea acasă. Până la urmă, scopul tău este acela de a crește profitabilitatea afacerii tale! Prin urmare, de ce să nu faci tot ce este posibil pentru a duce afacerea ta la următorul nivel?
Rareş OBADĂ este asistent univ. dr. la Departamentul de Științe ale Comunicării și Relații Publice din cadrul Facultății de Filosofie şi Științe Social – Politice, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi.
Cu o experiență de 10 ani în domeniul comunicării integrate de marketing, a fost director de marketing al rețelei radio regionale Impact FM și director de marketing al rețelei radio Viva FM. Este fondator al BOOM Media & Marketing Agency – agenție ce oferă consultanță în comunicare integrată de marketing pentru diverse companii naționale.
Rareș OBADĂ este licenţiat în Comunicare şi Relaţii Publice, deţine un Masterat în Publicitate şi Relaţii Publice la Facultatea de Filosofie şi Ştiinţe Social-Politice (Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi), și este doctor în Marketing în cadrul Universităţii „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi.
Din anul 2014, este membru activ al Academiei Europene de Marketing (European Marketing Academy – EMAC) şi participă cu lucrări ştiinţifice la conferinţele internaționale organizate sub egida EMAC. Este autor unic, respectiv co-autor al mai multor articole științifice publicate în reviste de specialitate, în ţară și în străinătate.
Domenii de interes: comunicare integrată de marketing, cercetare de marketing, relaţii publice, brand management, publicitate, marketing on-line și comportamentul consumatorului.
